Le armi della persuasione – Riassunto

le armi della persuasione riassunto

Quante volte ti hanno convinto a fare qualcosa che non avevi voglia di fare e che, a posteriori, non aveva proprio senso?

Ne Le armi della persuasione, Robert Cialdini illustra gli automatismi per cui finiamo col dire sì. Ampiamente sfruttati da marketer e venditori, sono validi in ogni campo della vita. E possono essere usati anche a fin di bene.

Conoscili per scegliere consapevolmente e saper chiedere nel modo più efficace!

Quali sono le armi della persuasione di cui parla Cialdini?

Reciprocità
Impegno e coerenza
Riprova sociale
Simpatia
Autorità
Scarsità

Reciprocità o contraccambio

Quando ci fanno un dono o un favore ci sentiamo obbligati a ricambiarlo con uno un po’ più grande. 

La regola di reciprocità o del contraccambio sembra essere diffusa in tutte le società umane. A un certo punto i nostri antenati ebbero la certezza che se regalavano del cibo non sarebbero morti di fame perché presto ne avrebbero ricevuto una quantità maggiore, e questo permise la nascita di sistemi complessi di solidarietà e assistenza reciproca.

Oggi c’è chi usa questo meccanismo in modo manipolatorio, dispensando favori al solo scopo di ottenerne in cambio altri maggiori, per garantirsi ad esempio finanziamenti, vendite o sostegno politico.

Negli anni ‘60, l’esperimento di Dennis Regan ha dimostrato che siamo molto più propensi ad acquistare da chi ci ha regalato qualcosa. Un attore tentò la vendita di biglietti della lotteria in due modi: a freddo, e dopo aver regalato una lattina di coca cola. Chi aveva ricevuto il dono acquistava nel doppio dei casi, e spesso una quantità di biglietti di valore fino a 5 volte superiore a quello della lattina.

Negli Stati Uniti gli Hare Krishna sono famosi per regalare fiori ai passanti e poco dopo chiedere una donazione. Oggi la maggior parte delle persone conosce il trucco e rifiuta il fiore, ma in passato questa strategia era molto efficace.

Come possiamo difenderci dalla regola del contraccambio?

Rifiutare ogni tipo di regalo o favore non sembra essere l’opzione migliore e rischia di ferire chi ci offre qualcosa senza nessun secondo fine, almeno conscio.

Secondo Cialdini, dobbiamo renderci conto che il nemico non è mai chi usa la regola, consapevolmente o inconsapevolmente, ma la regola stessa. Quindi dovremmo imparare a vedere regali e concessioni per il loro valore reale, non come un debito da ripagare con gli interessi.

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Coerenza e impegno

Dopo aver scommesso, i giocatori diventano molto più certi della vittoria del cavallo su cui hanno puntato.

La coerenza è un meccanismo che riduce la necessità di pensare. In parte viene spontanea al nostro cervello perché fa risparmiare energia. In parte è indotta dalla società, che considera chi agisce in modo contraddittorio nella migliore delle ipotesi un pasticcione, nella peggiore un bugiardo o un pazzo.

Il bisogno di coerenza fa sì che se affermiamo qualcosa in pubblico siamo portati a comportarci di conseguenza. Negli anni ‘80 i produttori di giocattoli sfruttavano questo automatismo per assicurarsi nuove vendite di giocattoli poco dopo le feste.

Prima di Natale pubblicizzavano tantissimo un gioco che faceva impazzire i bambini e che i genitori promettevano per Natale. Ma i produttori distribuivano pochissimi pezzi del gioco, così padri e madri erano costretti a ripiegare su un altro di pari valore. Poco dopo Natale la pubblicità martellante ricominciava e il genitore, avendo promesso il giocattolo, si sentiva moralmente obbligato ad andare di nuovo a cercarlo. Trovandone quanti ne voleva.

Il bisogno di coerenza si presta a essere usato in sottili manipolazioni psicologiche. Nei campi di concentramento coreani, i cinesi riuscirono ad ottenere un impressionante numero di collaborazioni dai prigionieri americani, senza uso di violenza. Il trucco stava nell’ottenere una prima forma di collaborazione e alzare via via l’asticella facendo leva su quanto dichiarato in precedenza.

I carcerieri iniziavano col chiedere al prigioniero di sottoscrivere affermazioni apparentemente non compromettenti come “Gli Stati Uniti non sono perfetti”. A quel punto era facile ottenere un elenco dei problemi dell’America, farlo firmare e infine farlo leggere in pubblico: “Sono le tue idee, quindi perché non dovresti esprimerle?”. Il prigioniero finiva per identificarsi con l’immagine di potenziale collaboratore che emergeva dalle dichiarazioni e comportarsi in modo coerente con essa

Una tecnica simile è usata anche da aziende che vendono per strada o al telefono e si chiama il piede nella porta. Si comincia col fare delle domande apparentemente innocue come Le piacciono i libri? Quanti ne legge all’anno? per poi chiedere di acquistare prodotti o servizi correlati, spesso abbonamenti che li garantirebbero a prezzi ridotti.

Il principio di impegno e coerenza può essere usato in modo costruttivo per raggiungere i propri obiettivi. Metterli per iscritto diventa quasi un atto magico, un impegno con noi stessi che ci spinge a muoverci verso di essi. 

Come difendersi dalla coerenza inutile?

Cialdini consiglia di ascoltare i segnali emotivi che ci avvisano che stiamo andando in una direzione che non ci appartiene più. La bocca dello stomaco che si chiude quando stai per prendere una decisione solo per coerenza, ad esempio. Le emozioni non sono necessariamente più affidabili delle razionalizzazioni ma possono essere usate come campanelli d’allarme per sfuggire agli automatismi.

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Riprova sociale o imitazione

Poiché siamo animali sociali, ci affidiamo al comportamento altrui per capire cosa sia giusto fare. E Quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più sensata ci sembra quell’idea. 

La riprova sociale o imitazione è rassicurante perché ci aiuta a sentirci parte di un gruppo e a risparmiare energia pensando meno. Lo sanno bene i produttori televisivi, che in passato inserivano risate dopo le battute dei varietà, inducendo gli spettatori a ridere anche quando lo spettacolo era ben poco divertente. 

Purtroppo in situazioni poco chiare osservare il comportamento altrui prima di agire può essere pericoloso. Si generano apatia e ignoranza collettiva: le persone possono morire soffocate in un incendio se gli altri non fuggono o lasciar morire qualcuno perché nessun altro interviene.

Altro problema è l’imitazione di comportamenti negativi. Ad esempio, dopo un suicidio clamoroso gli aerei iniziano a precipitare con frequenza allarmante e aumentano di colpo anche le morti sulla strada. Sono suicidi cammuffati da incidenti. Un fenomeno noto come effetto Werther perché notato per la prima volta dopo la pubblicazione del romanzo di Goethe che a fine ‘700 ispirò tanti giovani a togliersi la vita.

Per fortuna la riprova sociale può essere sfruttata per indurre comportamenti positivi e facilitare il superamento di fobie e blocchi psicologici. È dimostrato mostrare quotidianamente a un bambino con paura dei cani filmati di suoi coetanei che coi cani ci giocano possa far scomparire la fobia. Mentre i video di bambini che iniziano a giocare con gruppi di coetanei sconosciuti promuovono atteggiamenti estroversi in bambini con difficoltà a integrarsi.

È importante che si tratti di coetanei, perché tendiamo a conformarci solo a individui che riconosciamo simili a noi, con cui sentiamo di appartenere allo stesso gruppo

Come difendersi dalla riprova sociale?

Rinunciare del tutto all’informazione che ci arriva dalle azioni altrui non avrebbe senso. Ma come osservare gli altri senza cadere nella tentazione di imitarli inconsapevolmente?

La riprova sociale può verificarsi in due casi. Il primo è quello in cui i dati vengono manipolati allo scopo di farti credere che una moltitudine di persone stia facendo quello che si vuole faccia anche tu. Nel secondo caso c’è l’effetto gregge: una persona attraversa col rosso e tutte le altre le vanno dietro in modo acritico.

In entrambe le situazioni chiediti se le persone che stai osservando hanno effettivamente più informazioni di te per decidere cosa fare con cognizione di causa. 

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Simpatia

Accettiamo più volentieri i consigli delle persone che vediamo simili a noi, anche quando sono perfetti sconosciuti. 

Per gli individui attraenti è più facile sembrare buoni e diventare dei leader. Ma se vuoi ottenere la simpatia di un’altra persona devi assomigliarle. In una cosa qualsiasi: passioni, lavoro, provenienza, opinioni, aspetti del carattere. L’importante è renderla visibile.

Per questo i venditori tendono a mettere in risalto o simulare gusti e abitudini in comune. C’è addirittura chi imita la postura e il modo di parlare del cliente per stabilire una connessione. E la pubblicità è piena di persone qualunque con cui possiamo identificarci.

Ad esempio, le campagne antifumo nelle scuole sono molto più efficaci se portate avanti da studenti popolari piuttosto che da adulti. E un filmato per ridurre la paura del dentista nei bambini avrà il massimo dell’efficacia se i protagonisti sono bambini della stessa età dei destinatari.

È il principio su cui si basano anche gli eventi Tupperware. Organizzati a casa di donne che invitano le loro amiche le quali, un po’ per riconoscenza per essere state invitate, un po’ per non essere diverse dalle altre, acquisteranno certamente qualcosa.

Come l’effetto imitazione, anche la simpatia ha a che fare col sentire di appartenere allo stesso gruppo. Al contrario, basta dividere le persone in squadre concorrenti perché nascano tra loro sentimenti negativi, fino all’odio, anche tra persone che erano amiche fino a poco prima. Esistono infatti vari bias cognitivi legati ai gruppi, che alterano la percezione degli altri.

Ne sono consapevoli i venditori che simulano situazioni di collaborazione col cliente. Una strategia classica è quella del commesso che dichiara di volerci venire incontro sul prezzo e di dover però convincere il suo capo. Il suo fingere di aver combattuto per noi innesca la simpatia che ci porterà ad accettare un prezzo più alto di quello richiesto o a procedere all’acquisto anche se non convinti. Un meccanismo simile si attiva anche con la tattica poliziotto buono – poliziotto cattivo, usata negli interrogatori della polizia.

Per far sì che gli altri abbiano un atteggiamento positivo verso di noi può bastare dichiarare simpatia verso di loro, anche per finta o in modo indiretto, con complimenti. Spesso fanno piacere anche quando si sa che non sono disinteressati. E penso a certe commesse, che mi sembravano sincere.

Per associazione, tendiamo a provare simpatia per chi ci porta notizie positive e antipatia per chi ci dà notizie spiacevoli. Questo perché quando cose o persone ci sembrano collegate attribuiamo loro caratteristiche simili. Per questo la mamma ci diceva di non frequentare certi bambini: non era tanto per la paura che facessimo qualcosa di male, quanto perché sapeva che saremmo stati associati alla loro cattiva fama.

Nel marketing si cerca spesso di innescare associazioni di idee tra il prodotto che si vuol vendere e concetti positivi per il cliente. Ad esempio inserendo nelle pubblicità persone attraenti per il target o a cui il target vorrebbe assomigliare.

Come difendersi dalla simpatia?

Non ha senso costruire strategie di difesa per ogni singolo fronte da cui può attaccare il meccanismo della simpatia: bellezza, gusti simili, complimenti… Meglio concentrarci sui suoi effetti.

Chiediti quanto ti sta simpatica la persona che sta cercando di venderti qualcosa. Ti sta troppo simpatica per essere una persona che conosci da mezzora? Cerca di separare la percezione del venditore da quella del prodotto

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Autorità

Tendiamo ad assecondare la volontà dei capi, anche quando ci chiedono di fare cose che non corrispondono ai nostri valori. Ci fidiamo di persone con cariche importanti o notoriamente competenti, anche quando parlano di temi di cui non sono esperte.

L’abito fa il monaco. Divise e uniformi scatenano facilmente l’effetto autorità. Il meccanismo è talmente forte e inconscio che in una pubblicità un attore vestito da medico che parla dei pericoli della caffeina ci sembra più affidabile di uno vestito normale, nonostante sappiano bene che si tratta di una finzione. 

Lo stesso effetto può essere innescato dall’abbigliamento, ma anche dalla statura. Si sa che i politici più alti sono considerati più affidabili, ma succede anche il contrario: chi ricopre cariche importanti viene percepito come più alto.

Il principio di autorità permette il funzionamento di società complesse come la nostra. Ma ha dei risvolti negativi, con conseguenze che possono andare dal paradosso alla tragedia. Da una parte esperti in settori specifici interpellati su questioni trasversali. 

Ancor peggio quando autorità e conferma sociale danno vita a un’escalation di ingiustizie e violenza. In un film di qualche anno fa, L’onda, un professore propone ai suoi studenti di liceo di fare un esperimento per capire come abbia potuto prendere piede il nazismo. Impone una serie di regole e una divisa. Il gruppo in poco tempo inizia a odiare chi non si conforma, finché la situazione sfugge di mano allo stesso insegnante, con discriminazioni e aggressioni sempre più gravi. Storia non vera ma del tutto verosimile.

Esperimenti hanno dimostrato che se richiesto da un’autorità le persone possono infliggere violenze gratuite a degli innocenti. Nel famoso esperimento di Milgram, si chiese a dei volontari di interrogare delle persone e sottoporle a scariche elettriche di intensità crescente in caso di risposta sbagliata. 

Ovviamente gli esaminati erano attori che non ricevevano realmente le scariche, ma simulavano dolore e chiedevano pietà. Nonostante questo, la maggior parte degli esaminatori accettò di infliggere anche scosse capaci di produrre danni gravi, perché incapace di disobbedire agli ordini impartiti da un superiore, in camice.

Come difendersi dal principio di autorità?

Interrogati sulla rilevanza dell’autorità. Questa persona è effettivamente autorevole riguardo a questo problema specifico? O ti stai facendo influenzare dal suo essere esperta in qualcos’altro o anche solo dal suo sembrare saggia?

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Scarsità

Le opportunità ci paiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Cose e persone ci attraggono in modo proporzionale alla difficoltà di accesso.

La realtà è che noi esseri umani abbiamo più paura di perdere che desiderio di guadagnare. E ogni qual volta sentiamo che un’opportunità ci sfugge abbandoniamo la capacità di giudizio. Non sopportiamo di vedere limitata la nostra possibilità di scelta. 

Si sa che i collezionisti sono disposti a pagare cifre esorbitanti per i pezzi rari. Ma l’effetto scarsità agisce nei campi più svariati. Ad esempio, la censura altera la percezione dell’autorevolezza dell’informazione, facendo sembrare più interessanti e più veri i contenuti che riescono ad aggirarla.

I divieti possono divenire boomerang, soprattutto in momenti della vita in cui è più forte il bisogno di individualità, come l’adolescenza. È l’effetto Romeo e Giulietta. La privazione che alimenta la passione.

Come per tutti i nostri bias, creiamo argomentazioni razionali per giustificare scelte dettate da impulsi irrazionali. Così un detersivo messo fuori legge diventa nella mente dei consumatori molto più efficace di quelli ancora in commercio.

Chi lavora nel marketing conosce bene la scarsità e difficilmente si astiene dall’usarla come leva. 

Gli esseri umani provano un’attrazione irresistibile per le offerte limitate: a tempo, oppure riservate a un certo numero di clienti. Persino le informazioni apparentemente esclusive ottengono più attenzione e le proposte commerciali inviate attraverso canali ristretti, come una newsletter, portano più vendite di quelle accessibili a tutti.

Un altro modo di usare la scarsità per vendere consiste nel far credere al cliente che un oggetto sia esaurito, giusto il tempo necessario a farglielo desiderare in modo irrazionale. Cialdini racconta di commessi che sistematicamente si premurano di far sapere ai clienti che il prodotto che stanno osservando è stato venduto. Ma se realmente interessati, può controllare se in magazzino ce ne sono altri. Quando torna con l’oggetto, quasi tutti i clienti comprano senza badare al prezzo, per effetto della scarsità e del bisogno di coerenza. 

Come difendersi dal principio di scarsità?

Il principio di scarsità fa leva sulle emozioni e la capacità di ragionare salta. Anche questo meccanismo è difficile da stroncare sul nascere. Meglio concentrarci sull’effetto che ha su di noi. Usa proprio l’eccessivo coinvolgimento emotivo che ti provoca un certo prodotto o servizio come campanello d’allarme. Capisci che stai agendo per automatismi e fermati a ragionare per attivare il pensiero lento, e critico.

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